Как блогеры освещают государственные праздники — и почему некоторые даты им неинтересны?

Государственные праздники — это не только выходные и официальные церемонии, но и важная часть медиаповестки. Однако, как показывает исследование ученых Ярославского государственного университета им. П.Г. Демидова (проведенного при поддержке Российского научного фонда), блогеры освещают их крайне выборочно. Почему Новый год собирает в 3 раза больше публикаций, чем День Победы? Зачем инфлюенсеры избегают патриотические темы? Исследование, касающееся популярных российских блогеров, выявило интересную тенденцию: подавляющее большинство лидеров мнений игнорирует патриотические праздники, отдавая предпочтение праздникам, которые приносят больший отклик аудитории и финансовую выгоду. Как же получилось, что День Победы и 23 февраля оказались далеко позади Нового года и Международного женского дня?

О чём исследование?

В рамках исследования были проанализированы посты из 40 аккаунтов блогеров, опубликованные ими в 2024 году в период государственных праздников, имеющих особое значение для Российской Федерации: Новый год, День защитника Отечества, Международный женский день, Праздник Весны и Труда, День Победы, День России и День народного единства. Основное внимание уделялось следующим критериям:

• наличие или отсутствие постов у блогеров, приуроченных к указанным датам;
• тематика и содержание постов (например, упоминание государственных символов, патриотические мотивы, личные истории);
• форматы публикаций (текст, изображения, видео);
• реакция аудитории (лайки, комментарии, репосты, просмотры).

Исследование проводилось на основе данных рейтинга блогеров, представленных на платформе «Медиалогия» (https://www.mlg.ru/ratings/socmedia/). Они сформированы по уровню SM Influence, который обозначает индекс влиятельности социального медиа, разработанный Медиалогией (варьируется от 0 до 1000 пунктов). Этот показатель учитывает суммарную вовлеченность аккаунта социальной сети, а также количество постов за месяц. На основе указанных рейтингов за 2024 год для анализа были отобраны топ-10 персонифицированных блогеров на четырех популярных платформах: VK, Telegram, YouTube и Instagram (входит в корпорацию Meta, которая признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации). Общий объем проанализированных постов составил 80 публикаций.

Где говорят, а где молчат? Исследование показывает, что основное внимание государственным праздникам уделяется на отечественных цифровых площадках:

• Telegram — 32 поста;
• VK — 30 постов;
• Instagram (входит в корпорацию Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ) — 15 постов;
• YouTube — 3 ролика, платформа практически игнорируется блогерами для освещения рассматриваемых дат;

Медиастратегии рассмотренных блогеров зависят от платформы: в VK акцент делается на патриотизме, семейных ценностях и на эмоциональное вовлечение, в Telegram доминируют поляризация и конфликтогенность с элементами экспертизации, а в Instagram (входит в корпорацию Meta, которая признана экстремистской организацией на территории РФ) и YouTube преобладают единый визуально-текстовый образ и эмоциональная подача материала для создания эффекта личного общения.

Что показывают цифры?

Блогеры не хотят вовлекаться в освещение значимых государственных праздников:

• Новый год — абсолютный лидер (30% всех постов);
• 23 Февраля — лишь 8 формальных поздравлений;
• 8 Марта — 18 постов с тёплыми историями;
• Праздник Весны и Труда отражен всего в 1 публикации.
• День Победы — всего 13 упоминаний, возможно, это связано с попытками блогеров уклониться от патриотической повестки, что превалирует над высокой эмоциональной вовлеченностью аудитории и исторической значимостью праздника.

Почему сложилась такая тенденция?

Основная причина заключается в восприятии аудитории: патриотические темы многие считают политически спорными, и блогерам они кажутся невыгодными. К тому же, мотивация блогеров часто связана с коммерческой составляющей — праздники вроде Нового года или 8 марта привлекают миллионы пользователей, готовых комментировать и делиться постами, тогда как патриотические даты вызывают меньший отклик.

Поэтому блогеры выбирают темы, обеспечивающие максимальные просмотры и вовлечённость, — от фото еды и рассказов о путешествиях до забавных историй. Государство, в свою очередь, рассчитывает на активную поддержку своих мероприятий, но блогеры ориентируются на рыночные законы спроса и предложения.

На сегодняшний день возникает закономерный вопрос: кто вообще должен отвечать за популяризацию патриотических ценностей? Обязаны ли блогеры встраиваться в государственное воспитание молодёжи или это задача исключительно образовательных учреждений и официальных структур?

Предстоящее празднование 80-летия Победы даст новые данные для продолжающегося исследования, а также продемонстрирует вовлеченность блогеров в актуальную государственную повестку.